Co może zrobić miasto, jeśli na łamach magazynu pokładowego jednego z największych przewoźników lotniczych, prezentowane jest jako pijacki raj, w którym jedyną atrakcją czekającą na turystów jest picie wódki? Jak chronić dobre imię Krakowa i wizerunek - kulturalnej stolicy Polski, uznanej przez Polaków za drugie - po kościele katolickim - dobro narodowe (badanie GoodBrand&Company 2009)?
Pod koniec ubiegłego roku czytelnicy magazynu pokładowego linii lotniczych Ryanair mogli przeczytać o nietypowej podróży dwójki cudzoziemców, którzy przybyli do Krakowa, by odbyć wędrówkę od baru do baru. Swoimi wrażeniami z poszczególnych etapów tej podróży – a więc kolejnych stanów ich upojenia alkoholowego postanowili podzielić się z czytelnikami wspomnianego magazynu pokładowego. Całość artykułu została opatrzona ilustracjami, na których czytelnicy mogli zobaczyć mężczyznę, który słania się na nogach, wymiotuje, a potem leży nieprzytomny. W tle widać było Kościół Mariacki i Sukiennice. W Krakowie zawrzało.
W pierwszym odruchu miasto rozważało wiele opcji – od stanowczego protestu, po kroki prawne – mówi Monika Piątkowska, pełnomocnik prezydenta miasta ds. marki Kraków, która prowadziła negocjacje z Ryanairem. Ale z prawnego punktu widzenia – próżno szukać efektywnych narzędzi, pozwalających miastu uchronić się przed takimi atakami. Na nic zatem nie zdadzą się protesty i żądania przeprosin, o czym bardzo boleśnie przekonał się chociażby Marek Mazur (były Prezes LOTu) czy Nicolas Sarkozy, których to wizerunki, na potrzeby działań reklamowych wykorzystali specjaliści od promocji Ryanair.
I tak:
- Polski Sąd odrzucił roszczenie odszkodowawcze byłego prezesa LOT wobec reklamy Ryanair. Roszczenie dotyczyło wykorzystania jego wizerunku w dowcipnej reklamie w kwietniu 2007 roku. Sąd uznał, że Pan Mazur nie zdołał wykazać, iż poniósł szkody w wyniku reklamy Ryanair oraz, iż jako Prezes Polskich Linii Lotniczych LOT był osobą publiczną i w konsekwencji jego wizerunek ma ograniczony poziom ochrony. Sąd nakazał również Panu Mazurowi zapłacić koszty sądowe poniesione przez firmę Ryanair.
- W czasie, gdy media spekulowały o rychłym ślubie prezydenta Francji Nicolasa Sarkozy z Carlą Bruni, Ryanair wypuścił reklamę opatrzoną hasłem: „Z Ryanairem cała moja rodzina będzie mogła przylecieć na wesele”. Sprawę skierowano na drogę sądową. Sąd uznał, że samowolne wykorzystanie wizerunku byłej modelki w reklamie przez Ryanair spowodowało straty majątkowe. Zdaniem sądu, może sama decydować, w reklamach jakich firm chce brać udział. Na korzyść byłej modelki sąd zasądził odszkodowanie w wysokości 60 tys euro. Prezydent Francji otrzymał zaś … 1 euro.
Specjaliści od promocji Ryanair znani są ze swojego specyficznego poczucia humoru. W swoich akcjach promocyjnych często sięgają po wizerunek osób publicznych polityków, gwiazdy show biznesu, a nawet osoby duchowne. Co zrobił zatem Kraków? Mniej więcej w tym samym czasie, gdy ukazał się ten fatalny artykuł, Ryanair przygotowywał się do uruchomienia nowych połączeń lotniczych do/z Krakowa. Zamiast silić się na bezsensowne protesty czy szukać na siłę rozwiązań prawnych, miasto postanowiło wykorzystać okazję
i zaproponowało przedstawicielom linii … podjęcie wspólnej akcji promocyjnej – zdradza Monika Piątkowska. Właśnie trwają wspólne działania reklamowe, promujące Kraków jako cel podróży z Hiszpanii, Belgii i Włoch. Reklamy zachęcające do odwiedzenia Krakowa ukazały się już dwukrotnie w belgijskim Le Soir oraz w hiszpańskim AVUI. Już wkrótce pojawią się także w rzymskiej edycji prestiżowej La Republica oraz po raz drugi w AVUI. To nie koniec wspólnych przedsięwzięć. Reklama Krakowa, zapraszająca do podróży do najbardziej magnetycznego polskiego miasta, przez okres 1 miesiąca znajdzie się też w samolotach Ryanair latających z różnych miast Polski do Włoch, Niemiec czy Anglii. Dodatkowo, materiały promocyjne o Krakowie, będą dystrybuowane na lotniskach Charleroi (pod Brukselą)i Girona Reus (Barcelona). Nie byłoby w tym pewnie nic szczególnie interesującego – miasta przecież często podejmują współpracę z liniami lotniczymi - gdyby nie pewna klauzula zawarta w kontrakcie. Po blisko półrocznych negocjacjach Krakowowi do umowy udało się dołączyć stosowne zapisy (obwarowane karami umownymi za ich nieprzestrzeganie), pozwalające na ochronę wizerunku miasta. Na ich podstawie:
- Ryanair zobowiązał się do konsultowania z miastem wszelkich, przygotowywanych przez siebie, jaki i swoich partnerów, materiałów: takich jak artykuły, teksty promocyjne, ilustracje czy te z inne publikacje, ale także działań i przedsięwzięć, które w jakikolwiek sposób wykorzystują wizerunek, nazwę czy też symbole miasta oraz mogą mieć wpływ na reputację Krakowa. Klauzula ta obowiązuje aż do czerwca 2015 roku.
Przykład Krakowa pokazuje, że można i warto szukać pozaprawnych sposobów i instrumentów pozwalających na ochronę wizerunku miast. Nie tak dawno, eksperci z firmy Young&Rubicam wycenili wartość marki Kraków na 50 mld złotych (wartość marki Polska została oszacowana na poziomie 120 mld zł). To pokazuje jak cennym jest ona kapitałem.
