Do niedawna strategia wywoływania w klientach coraz silniejszych emocji była elementem każdej szanującej się kampanii marketingowej. Tymczasem coraz częściej podkreśla się, że to zrelaksowany klient dokonuje większej ilości zakupów niż ten, którego uwagę rozproszono reklamami.
Odprężony wydasz więcej
Journal of Marketing Research opublikował niedawno badanie Dr Michela Tuan Phama z Uniwersytetu Columbia, pokazujące, że osoby zrelaksowane wydają o 15% więcej pieniędzy na dobra i usługi od tych mniej odprężonych. W pierwszej części projektu osobom badanym prezentowano filmy - dla jednej grupy relaksujące, dla drugiej nierelaksujące (ale też nie wzbudzające w widzach ekscytacji). Następnie, obie grupy poproszono o ocenę różnych produktów, w tym niszczarek do papieru, opon samochodowych, skoków na bungee, sprzętu sportowego itp. Badacze wykorzystali do tego serwis aukcyjny, podobny w budowie do Allegro czy eBay, na którym umożliwiano badanym obstawienie ceny produktu. Wyniki pokazały, że osoby, które oglądały przed oceną relaksujące filmy były bardziej skłonne do przeszacowania ceny towaru niż te, których nie wprawiono w stan relaksacji.
W miękkim fotelu zapomnisz o cenie
W praktyce oznacza to, że sukces naszych negocjacji cenowych może zależeć bardziej od czynników zewnętrznych, takich jak kolorystyka otoczenia czy hałas niż od realnej wartości sprzedawanego produktu. Umiejętne wprowadzenie klienta w stan odprężenia może więc odciągnąć jego uwagę od wygórowanej ceny, przy zachowaniu poczucia zadowolenia z prowadzonej obsługi. Co prawda, mało prawdopodobne jest, by w tym celu eksponowano klientom filmy relaksacyjne. Jednak takie drobiazgi, jak ciepła kolorystyka wnętrza, subtelna muzyka, wygodne fotele czy drobny poczęstunek mogą okazać się cennymi wskazówkami w obsłudze konsumentów. Ponadto warto zastanowić się nad celowością umieszczania ekranów z serwisami informacyjnymi w biurowych poczekalniach. Wiadomości o notowaniach akcji czy nastawione na sensację newsy mogą przyczyniać się do zwiększenia napięcia klientów, za którym idzie mniejsza skłonność do kompromisowych rozwiązań.
Relaksowanie zamiast pobudzania
O nieskuteczności akcji promocyjnych opartych na silnym angażowaniu uwagi i emocji klientów przekonały też liczne badania eyetrackingowe. Okazuje się bowiem, że reklamy wywołujące silną emocjonalną reakcję, taką jak zaskoczenie czy strach, nie przekładają się na zwiększoną sprzedaż promowanego produktu. Najczęściej, odbiorca takiego komunikatu nie jest w stanie nawet dobrze zapamiętać nazwy towaru i skojarzonego z nim loga, gdyż w czasie ich pokazywania, stara się on uspokoić nienaturalnie wysokie pobudzenie emocjonalne. Podstawowa cecha reklamy jaką jest widoczność zostaje zachowana, trudno jednak mówić o jej efektywności. Często też zamiast zachęcać, drażni swoich odbiorców. Analizy zachowań konsumentów w Internecie wskazują na rosnącą irytację użytkowników na wyskakujące na stronach okienka, których treść, o ile w ogóle zostanie przeczytana, wzbudza raczej negatywne skojarzenia niż skłania do zakupu. Stawia to reklamodawców przed dużym wyzwaniem, jak w ograniczonych możliwościach wirtualnej przestrzeni wprowadzić odbiorców w taki stan relaksacji, żeby ich uwaga skupiona była na reklamie i przekonała ich do dokonania płatności.
Przyjemne z relaksującym
Niektórzy producenci nie muszą zabiegać o odprężanie swoich klientów, bo zakup ich towarów jest dla wielu konsumentów formą relaksu. Dotyczy to szczególnie takich artykułów jak odzież i obuwie. Jak wynika z raportu GfK i Jones Lang LaSalle aż 68% Polaków traktuje czynność zakupu ubrań i butów jako relaksującą i przyjemną. Ankietowani chętnie odwiedzają galerie handlowe i unikają pośpiechu przy oglądaniu wystaw sklepowych i eksponowanego towaru. Większość z nich to zabiegani mieszkańcy dużych miast. Okazuje się więc, że przenikający do kultury konsumpcjonizm umożliwił spotkanie potrzeb klientów z oczekiwaniami sprzedawców. Intensywny tryb życia w aglomeracjach miejskich sprzyja wybieraniu właśnie tej formy relaksu, gdyż jest ona dużo bardziej dostępna od innych możliwości (zwykle jest blisko miejsca pracy, daje możliwość zrobienia zakupów w drodze do domu itp.)
Karolina Bodzioch
Źródła:
- Michel Tuan Pham, Iris W. Chung, and Gerald J. Gorn (2011), “Relaxation Increases Monetary Valuations,” Journal of Marketing Research
- Francuz, P. - Eyetracking, jako metoda diagnostyki skuteczności reklamy audiowizualnej
- Raport: Jones Lang LaSalle i GfK Polonia „Pieniądze szczęścia nie dają, dopiero zakupy”
